而玩具智能化是个显然的趋势

  原标题:从“等风来”到“等风去”,文化产业将享受“寒冬红利”丨专访合鲸资本合伙人霍

  原标题:从“等风来”到“等风去”,文化产业将享受“寒冬红利”丨专访合鲸资本合伙人霍中彦

  11月17日,在上海延安中路一座小洋楼里,合鲸资本的创始合伙人霍中彦正在分享这个冬天的一些观察和思考。这是今年合鲸年会的一个环节,来自北京、上海、广州、杭州各地的50多家项目创始人聚集在不到60平米的阁楼里,听得很专注。

  “2018年VC市场募资金额同比下降70%-80%,但投资金额增加了100%,因此2019年才是真正没钱的一年;互联网用户不增长了,监管更严厉了……”

  霍中彦在台上分享的一些坏消息是过去几个月来去杠杆等宏观形势下,VC圈进入所谓“资本寒冬”的表现。

  事实上,就在几个月以前,合鲸资本的两位创始合伙人熊三木和霍中彦对宏观局面也有一些看不清。但后面一系列的调研、拜访,加上自己理性的思考发现,市场并没有消息中说得那么糟糕,尽管宏观环境在舆论上哀鸿遍野,但具体领域细看还是处处生机。因此,在讲完几条坏消息之后,台上又分享了一些好消息。

  比如,政府开始在政策口径上纠偏,依然重视和鼓励民营经济;监管、市场正在逐渐找到各自的边界;还有文化产业反周期的避险属性,人群变迁带来的消费习惯变迁,新一代人群聚集的各类平台,部分人群回流三四线城市,给当地的消费升级带来新机会等等。

  自从2015年机构化做投资以来,合鲸资本一直扎根与文化领域投资,他们对这个冬天又有怎样的观察和思考?又对创业公司有怎样的建议?

  整个2017年,合鲸资本有不少的精力还是放在了线下场景上。看起来是踩准了线下这波风口,但跟机构自身的基因有很大关系,毕竟线下跟霍中彦此前的工作强相关。

  其实早在10年前,霍中彦就开始研究诚品书店。当时他负责新华传媒(600825.SH)的战略投资部门,而全上海的新华书店都在新华传媒旗下。他一上任,就接到一个重要任务:出一份方案,探索让书店赚钱的可能。在当时看起来这是一件不可能的事情,穷究之下,他发现诚品做到了。

  当时诚品书店已经亏损了15年,2008年左右刚开始盈利,它探索的新型文化零售模式给整个书店行业带来了巨大的冲击和启发。因此,霍中彦当时就提议引进专业商业地产人才来运营新华书店。

  “有很多人总结和学习诚品的经验,但他们中的大多数只学到了空间设计,由此生出一批设计驱动型的产品,但新型书店本质上是新零售,要遵循零售规律,高坪效才是及格线,高颜值不是。”

  基于以上认知,霍中彦在2017年遇到马赛克创始人郑奋、李少玉时就很关注。这个团队是有“大陆诚品”之称的方所的原骨干管理层,曾在很短的时间,把方所广州店的年销售额从3000万拉升到7000万,坪效过4万。经过半年多新产品的推演与讨论,合鲸给了马赛克第一笔种子资金。

  而进入2018年,霍中彦突然发现,似乎人人都在开书店,连机场的面馆里也摆上书架,放了一堆书做装饰品。“新书店这么重的线下业态也有一丝小风口的意思,看来这个业态要真正成长,得要‘等风去’了。”

  在过去的一两年中,商场需要内容引流,因此给到书店等线下空间的租金很低,甚至是免租。“但那些没法将一楼人流量转化出与市场租金对应现金流的书店,可能依然是退回六楼甚至关门的命运,这样的情形早在十几年前已经被新华书店经历过一次了,历史可能还会重演,这就是‘等风去’。”霍中彦说。

  1条依托微信流量崛起,以内容电商成为微信生态创业公司的标杆。但从2016年合鲸内部就开始讨论并且基本确定的一件事情是,2017年微信公号的红利会见顶。

  于是,2016年11月一次杭州的商务会议后,霍中彦和一条创始人徐沪生一起喝酒,就建议徐沪生开线下零售店。“一条要是做线下的话,就是中国的MUJI(无印良品)啊,第二根曲线就打开了。”

  一条对线下的探索在创立之初就曾进行,探讨过公寓、酒店等业态,但没有看到显著效果,因此一直不是主线年仍然把吃透微信红利作为主线年下半年低调地做了线年微信获客成本高企后,在今年年9月份一举三店上海齐开。

  合鲸去年出手的自由时光,其快速崛起本身就是电影行业“等风去”带来的红利。过去10年,中国电影票房的高歌猛进,基于上万家影院的纷纷开张,现在随着电影票房增速放缓,市场进入充分供给的存量时代,不仅烂片不再赚钱,运营不佳的电影院也开始亏损,没有运营能力的影院业主陷入困境。

  自由时光创始人朝勒门曾是大地院线的骨干管理层,离开大地后,首次将麦当劳店面运营体系引入影院管理,然后将管理能力输出到一些资质尚佳、运营滑坡的影院,实现了成本大降、票房倍增、非票收入占比很高的效果,而且代运营这种轻资产模式也易于扩张。

  “资本市场的冬天大家今年才感受到,但实业的冬天早已提前到来,自由时光本身就是电影产业寒冬的产物。”霍中彦说,寒冬的作用是出清弱者,提升产业供给效率,而这种效率提升是由一个个具体的项目来完成的,这些项目享受的就是“寒冬红利”,因此自由时光与VC圈的新宠产业互联网在底层商业逻辑上并无二致。

  做了这么多年的早期投资,霍中彦感叹,有时候做早期投资没法计算得那么细,因为后面有很多变量是人力无法预判的,投资人对此要保持高度的谦逊。“我拍档熊三木投一条的时候也没想过一条会变成一家卖东西的公司,就知道连续媒体创业成功的老徐,他的项目肯定死不了。”

  也正是因为对早期项目的后续变量抱有敬畏,才让合鲸没有错过樊登读书这个项目。

  樊登读书的创始人樊登是喜马拉雅联合创始人余建军的校友,被推荐到合鲸。除了团队给力,合鲸当时决定下注的理由主要有两个:第一,理解性业务数据很强劲,每个月都猛增;第二,在樊登读书的会员身上有某种仪式感,粘性很强。霍中彦在尽调文件中看到过一张照片:在西安,很重的雾霾天,会员们带着多层口罩参加分会组织的会员活动——绕着城墙跑步!用户的忠诚度给他很大的触动。

  霍中彦坦陈,投樊登读书的时候,团队内部争议很大,毕竟这个项目很像公益,而历史上也没出现过搞得很大的读书会或读书节目,他自己对公司的第二根曲线看的也不清晰。但目前樊登读书会员已经超过1200万,并开始进军书店,围绕社区广泛探索业态,还启动了向其他内容团队开放渠道能力的“渠道云”业务,第二甚至第三根S曲线已经在路上。

  投资之后合鲸重新复盘樊登读书,得出三条结论,找到它为什么会有如此大感召力、强付费能力,以及数据增长强劲的原因:第一是赛道变量,2015年之后人均GDP超过8000美元,知识消费崛起,很多人想读书。放在10年前,樊登办读书也许未必能搞这么快、这么大,因为那时候新华书店的数据显示,绝大部分中国人除了上课是不读书的,消费动力不足。

  第二是产品变量,樊登读书通过讲书降低了人们看书的成本,让那些对掀开一本书犯怵或没有掌握读书技能的人,很容易获取书中的核心知识,樊登老师独特的选书、讲书方式,学以致用的理念,对会员的生活改变很大,这就带来用户粘性和自传播;第三是模式变量,即用城市合伙人的线下网络分销产品,这种做法乍一看很“复古”,但其内在逻辑与微信的朋友圈的人格背书不谋而合,以至于大家一开始不理解但后来又纷纷效仿。

  “尽管这种复盘有点事后诸葛亮的感觉,但及时复盘、深度复盘是投资机构进化的重要手段。”霍中彦透露,合鲸资本每年都会有两次大的复盘会,来分析那些已经错过的和投错了的案子,这在合鲸内部又被称为“双错复盘会”,或者是戏谑的叫做“打脸节”。

  在霍中彦看来,一家持续出手的机构投资人,案子投错或错过是常态。他把投错的情况分为几种:一种是投资逻辑清晰,但项目投了之后没有跑出来,这种叫“正确的失败”,可以容忍,因为沿着清晰的投资逻辑去覆盖项目,投中好项目只是个时间和概率问题;一种是投资逻辑不清晰,项目也没有跑出来,这种是“错误的失败”,是机构应当极力避免的;还有一种是投资逻辑不清晰,结果项目也阴差阳错跑出来了,这种叫“错误的成功”,运气好而已,难以复制,机构不应当主动去赌运气。

  合鲸的项目中,既体现了“对变量的敬畏”,又体现了“正确的失败”的,则是一个叫“猫饼”的项目。

  2016年下半年,合鲸负责文娱投资的同事通过行研输出认知:快手把小镇青年拿下来了,应该还会出现一个“都市版快手”,把城市青年拿下来。

  而碰巧原“蝉游记”创始人、知名互联网产品经理纯银,在蝉游记收购方携程的服务到期,打算再次创业,过来融资,新项目是一个短视频游记项目。霍中彦就分享了合鲸的认知,询问纯银有没有兴趣做一个都市版的快手。结果纯银很快就拿出了一个短视频平台的思维导图,合鲸给了第一笔钱。后来项目获得真格的天使轮联合投资、今日资本的Pre-A轮投资。

  但到了2017年下半年,霍中彦看到了改版后的抖音,感觉“都市版快手”的真命天子出现了。依托母公司今日头条强大的流量支持和运营能力,抖音以匪夷所思的速度崛起,最终超乎所有人意料之外的成为一款日活2亿的全民应用。最终“猫饼”业务出售给一家互联网巨头。

  故事到了这里,主要体现了“正确的失败”,即项目的决策是基于清晰的投资逻辑做出,但受到各种因素影响未能实现既定预期。“输给抖音不丢人。”霍中彦说。

  而后续的发展则体现了“对变量的敬畏”:纯银顺手开发的一款95后社交产品“一罐”,测试期就数据极佳,已获得贝塔斯曼亚洲基金的新一轮投资,成为Z世代社交赛道上的一个重要玩家。尽管这个众人瞩目的赛道仍待探索,但创始人的创业精神、空中转身和顽强意志,在故事的第二段体现得淋漓尽致。

  不少朋友都说,合鲸资本有点“海派”气质。而且合鲸的投资中,大概有一半投给了上海本土文化企业,比如喜马拉雅、一条、樊登读书等细分领域的TOP公司,但其实两位创始合伙人熊三木和霍中彦都是大学时代才来到上海。

  两人从复旦大学毕业之后深深扎根于上海,一直到现在。霍中彦觉得,上海人守规矩,做事公平得体,让人觉得很安全。“你会发现,跟上海人达成一项协议很难,因为没有十足的把握,他们不会轻易答应,而达成协议之后就会严格执行。”或许是受到这种文化的熏陶,合鲸给TS非常谨慎,而一旦给了TS,除非有重大情形发生,轻易也不会撤销。

  还有个很小的细节是,在本次年会上,合鲸资本展示了自己的LOGO图案:蓝色的深海中,一条大座头鲸旁边跟着一头小鲸鱼。熊三木解释到,这张看似普通的照片是他从一位摄影师朋友手中买过版权的。

  在娱乐资本论(ID:yulezibenlun)看来,这家机构更特殊的地方在于它既不同于传统VC,又不同于传统产业基金,而是一家具有深厚产业背景的VC。这跟两位创始人自身产业基因是分不开的。

  最早熊三木和霍中彦都是媒体出身,两人曾经在《每日经济新闻》一起共事。后来,三木成为连续创业者,涉猎范围包括移动广告、生活方式出版、订餐平台、葡萄酒社区等等;而霍中彦则一直是产业投资人,从解放报业集团到新华传媒战略投资部再到合鲸,参与的领域也包括内部孵化、天使投资、PreIPO、收购兼并、战略重组,甚至债权、文化地产投资等等。

  十几年身在产业的日子,两人积累了人脉和认知,逐渐开始回到生活的初心。熊三木的理想是做出版人,而霍中彦的理想是做教师,从本质上来说,都是通过帮助别人来实现自己的价值,这跟早期股权投资的理念类似。

  2013年,两个人分别投了几个早期项目,包括熊三木投资的一条,霍中彦投资的天使之橙,基本都在一两年之内进入到后面两轮。水到渠成的,2015年,合鲸资本正式设立了第一支早期基金,截至目前管理着5只基金。

  跟产业内公司这种鱼水关系,有不少也是合鲸资本攒人品得来的。一种情况经常发生:合鲸还没有投资一个项目,就会先对接一些匹配的资源过去。被投过的企业,只要合鲸帮得上,一定不遗余力的力挺。这样,不少项目也会介绍新的项目过来。

  此外,长期的产业积累,让合鲸资本得以与产业内的不少大公司都保持密切的战略合作关系,不仅可以相互推荐项目,还可以在项目的投后服务与协同乃至退出上发挥积极作用。

  在文化产业早期投资这几年,霍中彦有一条重要的体会:早期投资要有“过日子”的心态。“‘过日子’这个词是VC圈一位老大哥给我讲的,就是说我们应当做那些过程中就有快感的事,而不是为了追求某个远期结果在今天捏着鼻子干,因为日子都是过给自己的,不是给别人看的。”霍中彦说。

  合鲸资本的投资逻辑是“文化驱动消费升级”,向上延伸到科技,向下延伸到零售、服务,即站在大消费视角看待消费与文化、科技因素的结合,并将自己投资的泛文化产业领域细化为5个小赛道,文娱、文教、文创、文体、文旅。

  在合鲸年会的当天下午,项目与基金的对接会环节上,上海张江集团一位文化产业投资人私下问霍中彦,最近有没有遇到比较好玩儿的项目?他的回答是,工匠社。

  霍中彦虽然是文科生,但一直对科技有浓厚兴趣,非常注重硬科技对文化消费品的驱动因素。在工匠社之外,合鲸还投资了灼华互娱,这家公司是用游戏引擎Unreal来开发动画,并结合动捕技术,实现3D动画开发的实施渲染、当场生成,这一做法大幅提升了产能、降低了成本,可能给动画行业带来冲击。

  工匠社作为全球唯一一款人形消费级机器人,其产品在关节优化、信号感应与同步等环节有很高的科技壁垒。机甲产品在男性用户中很受欢迎,绝对的吸金重灾区,而玩具智能化是个显然的趋势。工匠社的产品大人小孩都可以玩,不同种类的机甲装置甚至可以组队打比赛,这样后续就可以衍生电竞,或者是动画。目前,工匠社自有IP的衍生动画已经在开发中。

  而就在不久前,一家知名创业媒体评选的“36位36岁了不起的创业者”中,工匠社创始人招俊健赫然在列,与字节跳动创始人张一鸣、快手创始人宿华等超一流创始人同框,而此榜单中最大的赢家就是“科技+文化”,可见霍中彦对产业趋势的研判,在市场中也不乏呼应者。

  霍中彦也毫不掩饰对这类项目的自豪,曾经在朋友圈这样分享:“以前,中国企业以获得万达的代理权为荣,留学匈牙利我后悔了现在,万代在谋求一家中国公司工匠社的日本市场代理权。这就是变化。”

  合鲸资本这次开年会的小阁楼经常出现在朋友圈里。他们每周一开完好几个小时的项目会之后,还要在这里再开3个小时左右的“疯投民工夜习班”,也是因为这种疯狂的学习劲头,合鲸资本被人称为“一年看将近2000个项目的投资疯子”。

  十几天前,就是在这里,夜习班请来了Musical.ly创始人阳陆育,分享短视频产品逻辑。阳陆育大概是全球最有资格分享这个话题的人之一,因为抖音恰恰是在100%模仿Musical.ly 之后,才展开了“人类历史上最快速的互联网产品增长奇迹”,最后Musical.ly也被抖音的母公司字节跳动以10亿美金全资收购,成为其国际化的旗舰产品之一。这次分享惊艳全场,“一个半小时写就的PPT,每一页都是不得不说的干货,干到能用一句话劈死一个问题”。

  更早的时候,合鲸还邀请了互联网才女梁宁、经纬创投合伙人王华东、联合利华中国区高管徐喆、一条创始人徐沪生、三好网创始人何强等各路大咖,来分享所在领域的认知。“通过访谈,用两三个小时榨出高手的毕生绝学,是我们早年做记者的时候练就的学习方法。”霍中彦说。

  不过,这次是合鲸资本成立三年多以来,第一次在小楼召开这样全体创始人都参加的大会。“我们遵循帮忙不添乱的原则,轻易不把创始人们聚在一起,但今年资本寒冬,我们希望帮大家多做一些事情。”霍中彦说。

  事实上,不同公司对这次资本寒冬的体感温度不同。手握6亿+现金的一条,已经完成了线上+线下的良品销售平台布局,2019年要开始跑起来;樊登读书和自由时光一样,干脆就是“冬天红利”的受益者,人们在面临经济环境的压力和困难的时候,要么通过娱乐来逃避,要么通过读书来充电,这也是文化产业作为反周期避险赛道的核心原理,而樊登读书就是第二种解决方案,所以今年公司一如既往保持着高增长,以至于联合创始人、CEO郭俊杰坦言,作为公司并没有感受到冬天的到来。

  连续多次成功创业的老兵,喜马拉雅创始人余建军则结合丰富的经济和创业周期经验,分享了创业企业在资本寒冬时期的建议打法,包括要减缓对外投资节奏,控制员工数量,而且要减少乱广告投放等不经济的支出行为。

  项目之间交流技战术之后,霍中彦也给到创始人们一些非常实用的操作建议。在最后,霍中彦送给了大家一句话:“活下去,享受冬天的红利。”

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